Jean Baudrillard - Simulacra & Simulation

Gepubliceerd op 6 februari 2024 om 12:42

Op onze schermen, kranten, langs de snelweg en zelfs met rondrijdende trams, overal worden we gebombardeerd met reclame. De machtsstrijd om onze aandacht vindt niet alleen online plaats, maar ook in de publieke ruimte. Mensen krijgen ongeveer driehonderd-zevenenzeventig reclameprikkels per dag over zich heen. We lijken machteloos tegen de invasie van reclameboodschappen, maar toch is er toenemend verzet. Zo heeft de burgemeester van de Franse stad Grenoble alle publieke reclames verwijderd. En gaat de anti-marketing movement de straat op om reclames te bekladden. (Vpro tegenlicht, 2020) 

 

Dat reclames onze levens zouden overnemen, voorspelde Jean Baudrillard in 1981 al. In zijn boek ‘Simulacra and simulation’ zet de postmoderne Franse filosoof uiteen hoe logo’s ons leven sturen. De verspreiding van reclames waren toen nog beperkt tot papier, door nieuwe technologische middelen is reclame op een gigantisch niveau een onbewuste rol gaan spelen in ons leven. Toch praktiseerde Baudrillard wat hij preekte, hij had namelijk zestien televisies in zijn huis staan. Baudrillard borduurt verder op de analyse van Marx. In ‘Das Kapital’ gebruikt Marx de termen functiewaarde en ruilwaarde. Baudrillard voegt hier de tekenwaarde aan toe. 

De waarde van producten werd eerder alleen uitgedrukt in de functie van een product, zoals een schoen. Een schoen heeft als functie om de voet te beschermen en te ondersteunen. Deze functie werd hierna omgeruild tot een ruilfunctie, waarbij de waarde werd uitgedrukt aan de hand van het productieproces in een geldbedrag. Daarnaast kennen we waarde toe aan producten zonder enige functie, zoals een goud sieraad. Dit noemt Marx ‘goederenfetisjism’. Volgens Marx vervaagt het productieproces dat aan een voorwerp vooraf ging naar de achtergrond en straalt een voorwerp zoals een gouden ring waarde uit en staat los van het productieproces. Hierdoor raken consumenten vervreemd van de producten die ze consumeren, de relatie tussen de prijs en het product verschijnt op de voorgrond. Het land van oorsprong of de arbeidsomstandigheden waarin het product tot stand is gekomen staan niet meer in relatie met de consument. Ondanks dat sommige producten geen functie bevatten, verlangen consumenten naar die producten. Volgens Marx komt dit doordat de waarde van het product wordt uitgedrukt in een prijs, hierdoor hebben consumenten het idee dat een product een inherente waarde bevat. Consumenten hebben niet alleen een ‘fetisj’ voor een product, maar vooral voor het teken waarmee de waarde van een product wordt uitgedrukt. Het euro of dollar teken is niet alleen gekoppeld aan producten, maar straalt op zichzelf ook waarde uit, consumenten zetten deze waarde boven zichzelf. Geld is een abstracte waarde die de waarde van de wereld om ons heen bepaalt. (Marxism Today, 2021) 

 

Nadat aan een schoen een ruilwaarde is toegekend, krijgt het een tekenwaarde. Het logo van Nike wordt afgebeeld op de schoen. Het logo van Nike is ongeveer zesentwintig miljard dollar waard, niet het bedrijf maar het logo. Deze tekenwaarde ontlenen producten aan hun verhouding ten opzichte van andere producten. Nike staat bijvoorbeeld in verband met Adidas. Volgens Baudrillard staan de logo’s van grote bedrijven verbonden in een intersectioneel web. De producten onderscheiden zich aan de hand van het teken en niet meer aan de hand van de functie van het product. Zo is het dragen van een schoen meer dan iets functioneels, het is een statement. Met een Nike schoen kan je de wereld laten zien, dat jij het gewoon doet. De functie en ruilwaarde worden volledig overgenomen door de tekenwaarde. De tekenwaarde leidt een leven op zichzelf. De productie van tekens heeft de originele productie overgenomen. (Then & Now, 2019) 

 

Waar Marx de overgang van de middeleeuwen tot de industriële revolutie beschrijft, beschrijft Baudrillard de overgang van de industriële revolutie naar een consumptiemaatschappij. Baudrillard is deel van een groep postmoderne filosofen uit Frankrijk. Deze groep houdt zich bezig met de waarde van betekenis en probeert de taal te analyseren en uit elkaar te halen. Baudrillard analyseert niet de taal, maar de tekens en beelden die in de consumptiemaatschappij rond gaan. Deze beschrijft hij aan de hand van de drie ordes van een simulacrum. De vertaling van simulacrum is een kopie.

Het eerste simulacrum is een vervalsing, dat zich in de premoderne tijd voordoet. Volgens Baudrillard was alles nog echt in de middeleeuwen, je kon dingen nog echt proeven en ervaren. Echter, stond de hiërarchie vast in de middeleeuwen. De hiërarchie was verdeeld over vaste tekens, de koning droeg een kroon en de boeren droegen werkkleding. In de renaissance veranderde de machtsverhoudingen van de middeleeuwse orde en kwam vervalsing tot stand. De lagere stand realiseerde zich dat een kroon enkel een abstract teken is en besloten om een kroon na te maken en zelf te dragen. Deze vervalsingen werden vaak met de hand gemaakt en dus op kleine schaal. Als er twee versies zijn van hetzelfde product, dan is één het origineel en de ander de vervalsing. Het onderscheid tussen de twee maakt dat de vervalsing het origineel creëert. (W. Horst, 2022) 

De tweede orde in de simulacrum is de productie. Sinds de industriële revolutie wordt er op grote schaal geproduceerd. De schaal waarop eerder vervalsingen werden gedaan is niet meer te vergelijken met de massaproductie. Hierdoor verdwijnt de duidelijke scheiding tussen een vervalsing en het origineel. Als er op de lopende band schoenen worden geproduceerd, dan is er niet één schoen de eerste, omdat de schoenen allemaal hetzelfde zijn. Een schoen uit een fabriek refereert niet aan een originele schoen, waar steeds een kopie van wordt gemaakt, maar aan het productieproces zelf. Het punt van origine is de industrie. Met een vervalsing van een kroon kon de lagere stand zijn identiteit aanpassen, door zelf een nagemaakte kroon of nagemaakte dure kleren te dragen. In het productieproces is er geen uniek product waar de consument mee in contact staat, iedereen draagt dezelfde gympen van Nike. (Then & Now, 2019) 

Bij de derde orde in de simulacrum bestaat er geen referentie aan het product zelf meer, zoals er in de tweede orde nog gerefereerd wordt aan het fysieke punt van origine, de fabriek, bestaat er in de derde orde enkel nog een referentie aan het model dat vooraf ging aan de productie. Het simulacrum in de derde orde is een digitaal model zonder enkele referentie naar de werkelijkheid. Hierbij is het origineel volledig verdwenen. Een schoen kan zich onderscheiden van zijn beginpunt, de fabriek, maar staat altijd in verband met zijn ontwerp, dat ontwerp is het derde simulacrum. De schoen komt hier tot stand als product van zijn eigen definitie, hij is een kopie zonder origineel. Vandaar spreekt Baudrillard hier niet meer van productie maar van reproductie. (W. Horst, 2022)  

 

Niet enkel objecten veranderen door de simulacra, maar ook sociale processen. “De super ideologie van het teken en de algemene operationalisering van de betekenisgever - tegenwoordig overal bekrachtigd door de nieuwe meester disciplines van de structurele linguïstiek, semiologie, informatietheorie en cybernetica - heeft de goede oude politieke economie vervangen als de theoretische basis van het systeem” (Baudrillard, 1981. p. 26) Degene die betekenis geeft aan een logo beïnvloedt grote groepen. Het aanzien dat een merk zoals Nike heeft, beweegt mensen. Ze bewegen zich vooral naar de winkel, maar hun ideologische visie verandert voornamelijk. Doordat tegenwoordig alles vatbaar moet zijn in data, wordt de mens als rationeel wezen benaderd. Echter benaderen merken mensen alleen als consument en proberen met marketing op de beste manier in te spelen op de geest van consumenten. Er worden nieuwe beelden, logo’s en tekens de wereld ingebracht, die hun eigen werkelijkheid zijn gaan vormen, met een eigen inhoud. 

Tegenwoordig staan we als geglobaliseerde samenleving constant in contact met elkaar door middel van sociale media. Niet alleen de reclames die we zien op straat of online sturen ons, maar vooral de video’s die miljoenen kijkers trekken op platformen zoals TikTok. De privé sfeer verdwijnt en we zijn in een constante publieke sfeer beland, waarin we onszelf vergelijken met anderen, maar ook veel gelijkenissen in elkaar vinden. Echter delen we vooral de positieve dingen uit ons leven, hierdoor ontwikkelen we een 'hyper-identiteit'. Een onrealistisch beeld van onszelf waar we naar verlangen. Door de overvloed aan media wordt de hyper-identiteit leidend en vervolgens ‘echter’ dan ons eigen zelfbeeld. 

De media bestaan in een parallel van de realiteit. Een begrip dat Baudrillard hieraan koppelt is de ‘hyperrealiteit’. De hyperrealiteit bestaat uit een intersectioneel web van simulacra. “"Het is nooit de simulatie die de waarheid verbergt - het is de waarheid die verbergt dat er geen is. De simulatie is waar." (J. Baudrillard, 1981, p. 5)  De televisie is een onderdeel geworden van onze eigen realiteit, er is geen onderscheid tussen de wereld buiten de schermen en de wereld in de schermen. De bomen die we in het park zien, zijn even ‘echt’ als de bomen die we op televisie zien. Baudrillard gelooft dat de televisie geen representatie is van de werkelijkheid, maar dat de televisie zijn eigen werkelijkheid creëert.  Doordat de mens in het postmoderne tijdperk constant omringd is met media, komen nieuwe ideeën van media voort uit de media, veel tv-series maken vooral parodies van eerdere tv-series. De data-analyse van de kijkcijfers of het design van een schoen, zijn simulacra uit de derde orde.  Zo dicteren data en modellen, simulacra uit de derde orde, economische vooruitgang en beïnvloeden beleid, computers bootsen oorlogen na en creëren die ook in spelletjes. 

Reclames zijn een simulacra uit de derde orde. Zoals eerder genoemd bestaat er een tegenbeweging tegen reclames, dit is een onderdeel van de anti-kapitalisme beweging. Veel bewegingen tegen het systeem worden weer tot verkoopbaar product gemaakt. T-shirts van Nirvana of The Sex Pistols die in de H&M hangen of een hippie outfit in de verkleedwinkel. Het kapitalisme vermaakt alles tot een verkoopbaar product. Zelfs het anti-consumentisme wordt door bedrijven opgepakt. De tegenbeweging wordt eveneens opgenomen in de hyperrealiteit. Zo publiceerde Patagonia de advertentie ‘Don’t buy this jacket!’. Hiermee probeert het merk consumenten bewust te maken van overconsumptie. Patagonia stelt dat hun producten duurzaam zijn en niet bijdragen aan de overconsumptie. Consumenten hebben het idee dat ze een leefstijl kopen bij het product, met een patagonia jas beeld je uit dat je bewustzijn hebt over de gevolgen van overconsumptie op de natuur en dat jíj juist heel duurzaam leeft. Naomi Klein zet dit uiteen in haar boek ‘No Logo’ uit 1999 “Concurrerende branding werd een noodzaak van het machinetijdperk - binnen een context van gefabriceerde gelijkheid; verschil op basis van imago moest samen met het product worden gefabriceerd."

 

De postmoderne analyse van de consumptiemaatschappij die door Jean Baudrillard werd gedaan, is dystopisch en hooguit deprimerend. Helaas biedt Baudrillard geen uitweg uit deze hyperrealiteit. Er is geen onderscheid meer tussen onze realiteit en de hyperrealiteit, ze zijn in elkaar verweven. De hyperrealiteit heeft onze realiteit volledig overgenomen. Mensen zelf zijn een actor geworden in het systeem van simulacra. De berichten die we plaatsen op sociale media zijn een voorbeeld van deze simulacra, de persoon en de acties die we online uitvoeren, worden als ‘echter’ beschouwd dan de persoon die achter het simulacrum zit. Baudrillard maakt ons bewust van deze hyperrealiteit, maar omdat het de realiteit is, is er geen andere optie dan er bewust van zijn. In 1981 waarschuwde hij voor het post-kapitalistische tijdperk waar de consumptiemaatschappij in geëvolueerd is. 

Hij voorzag dat technologie niet alleen behoeftes zal bevredigen, maar vooral nieuwe behoeftes zal creëren. Op dat laatste spelen de reclames in, daarom is mijn oproep om de straat op te gaan en reclames in de publieke ruimte te bekladden. Plak ze vol met stickers of eigen posters. Slachtoffers van de simulacra, verenig u! 

 

Reactie plaatsen

Reacties

Er zijn geen reacties geplaatst.